Desde que leí Influencia: la psicología de la persuasión de Robert Cialdini, me fascinó el comportamiento humano. Entender cómo funcionan las reglas de reciprocidad, escasez o autoridad me ha beneficiado enormemente. En primer lugar, porque ahora comprendo cuando otros intentan influir en mis decisiones y en segundo lugar, porque me permite utilizar las mismas técnicas para influir en las decisiones de los demás.
Cialdini fue una de las primeras personas en enfocarse y escribir un libro sobre este tema, desde entonces hemos recorrido un largo camino para lograr identificar más principios psicológicos que rigen nuestras vidas.
Estos hallazgos son particularmente importantes en marketing, empresas dedicadas al comercio electrónico y los SaaS. En ese sentido, la psicología ha ayudado a muchos otros negocios a crecer, uno de los mejores ejemplos de esto es booking.com. que utilizan casi todos los principios que se enumeran a continuación para influir en el comportamiento de sus usuarios, también gracias a una adecuada Optimización de la Tasa de Conversión y la aplicación de principios de la psicología, otras empresas han obtenido grandes beneficios.
En este artículo analizaremos los principios que pueden ayudarte a influir en el comportamiento de tu consumidor, en la optimización de campañas, creación de nuevos flujos de usuarios y redacción de mejores textos.
Efecto palabras sencillas
Encontramos las cosas que nos parecen familiares más fáciles de procesar y comprender que las desconocidas. Así que cuando un tipo de información es más sencilla de leer y decir se percibe como más confiable y valiosa.
El efecto de usar palabras sencillas establece que es mejor utilizar un lenguaje simple en lugar de palabras complejas para vender, ya que esto permite que las personas se sientan más cómodas y confiadas en un producto o servicio.
El secreto para llamar la atención de tus usuarios es evitar frases elaboradas o palabras poco comunes. En uno de los famosos casos de estudio de este efecto, los participantes calificaron los aditivos alimentarios como más dañinos cuando sus nombres eran más difíciles de pronunciar, lo cual comprobó que las palabras que son más fáciles de entender se perciben como más confiables.
Un experto en crear excelentes textos utilizando esta técnica es Apple, ya que frecuentemente logran explicar un tema complejo con palabras fáciles de comprender.
Priming
Es un proceso complejo que impacta una parte significativa de nuestro comportamiento, se crea en el subconsciente y funciona activando una asociación imperceptible en la memoria a corto plazo hacia un segundo estímulo.
Las aplicaciones del priming en el marketing digital pueden ser infinitas, ya sean: imágenes, música, elementos en tu sitio web o incluso palabras.
Un gran ejemplo de lo anterior aplicado en el comercio electrónico es mostrar de forma predeterminada un cupón de descuento en la sección de pago,de esta forma al estar expuesta esta función mostrando un ahorro de dinero, será más probable que el usuario lo utilice.
Paradoja de la elección
Cuando le proporcionas a un usuario varias opciones a elegir resulta más difícil para él tomar una decisión. Esto sucede porque como seres humanos tendemos a resistir situaciones en las que haya mucho de donde escoger, la razón es que tenemos una atención limitada y preferimos el minimalismo cuando procesamos cosas por primera vez.
De hecho, la abundancia, en lugar de aumentar la felicidad del cliente, puede aumentar sus expectativas y crear el temor de perderse algo.
Un gran ejemplo de este fenómeno es lo que ocurre con Netflix, cuando navegas por el catálogo y ves todas las opciones que puedes elegir podrás llegar a sentirte abrumado o saturado de información y al final acabarás por no elegir nada ¿te suena familiar?
Como especialistas en marketing podemos mitigar este problema enfatizando una opción sobre las demás, así evitaremos tener muchos productos con ligeras variaciones que lo único que logren sea confundir a nuestro usuario.
Los consumidores se ven influenciados por las opiniones de los demás, cuando no están seguros de comprar un producto o servicio, buscan otras opiniones y las consideran para su decisión final.
En ese sentido, el fenómeno de la prueba social dice que cuando las personas no están seguras de cómo actuar buscan pistas en los demás.
Por ejemplo, si eres nuevo en una ciudad y estás buscando algo para comer o visitar, es más probable que entres a un lugar que está lleno de gente que a otro que esté vacío. Aunado a ello, las personas suelen buscar encajar con el resto de la multitud, ésto influye en muchos aspectos de sus vidas, incluido el comportamiento de compra.
Veamos algunos datos estadísticos interesantes:
61% de los clientes leen reseñas en línea antes de elegir comprar un producto o servicio.
El 91% de los jóvenes de 18 a 34 años confía en las reseñas en línea tanto como en las recomendaciones de alguien cercano a ellos.
El 63% de los consumidores indicó que es más probable que compren en un sitio web con valoraciones y reseñas de productos.
En marketing digital, podemos incorporar pruebas sociales para influir en las decisiones. Aquí hay más ejemplos:
Booking.com utiliza testimonios e información sobre cuántas personas ven o reservan la misma propiedad para construir una prueba social.
Framing
Este principio también conocido como encuadre establece que nuestras decisiones se ven influenciadas por la forma en que se presenta la información.
Los datos pueden percibir como ser positivos o negativos según las características resaltadas. Por ejemplo, las personas tienden a tener un comportamiento diferente dependiendo de si algo se enmarca como “ganancia” (podrías tener) o “pérdida” (no te lo pierdas). Esto se debe a que los consumidores evitan riesgos cuando se les presentan marcos de ganancia y buscan oportunidades cuando se enfrentan a un marco de pérdida.
Otro ejemplo que podemos es que las personas tienden a elegir opciones que tienen números más altos, ya que su sesgo cree que más alto es mejor.
El framing puede afectar el comportamiento de un usuario, por ello es esencial comprender cómo podemos usarlo para tener más influencia cuando hablamos con clientes potenciales.
1.Marcos visuales
Los marcos visuales están relacionados con factores como el color, el tamaño de la fuente, el estilo o incluso el lenguaje corporal, todos estos juegan un papel muy importante para llamar la atención de los clientes potenciales y persuadirlos para que realicen una compra.
2. Marcos de valor
Los marcos de valor se utilizan para hacernos sentir que estamos obteniendo un mejor trato u oferta de lo que realmente es, los números más altos tienden a significar un mejor valor, por ejemplo, obtener un descuento de $120 menos sobre el costo total en lugar de un 20% de descuento.
3.Fotogramas positivos y negativos
Cuando haces que la gente sienta que está perdiendo algo, ésta tiende a temer y a tomar medidas para evitarlo. Así que, cuando a una persona se le presenta una oferta que puede desaparecer pronto se sentirá motivada a aprovecharla y a tomar acción.
Ley de Hick
La idea principal de la ley de Hick es que cuantas más opciones estén disponibles, más tiempo tomarán los usuarios para tomar sus decisiones.
En la vida y en el trabajo siempre es recomendable mantener las cosas simples. Esto también aplica en el diseño de tu UX (experiencia de usuario).
Para un especialista en marketing y un diseñador, es fundamental conocer la ley de Hick ya que ésta les facilitará examinar cuántas opciones puede tener el usuario y cómo afectarán el proceso de su toma de decisiones.
Si miras a tu alrededor encontrarás muchos otros ejemplos de la ley de Hick. Tomemos el caso del menú en un restaurante, tener opciones limitadas puede ser algo bueno, porque así los clientes tomarán una decisión más rápido. De igual forma, si tu negocio tiene que ver con una rotación de producto frecuente, es recomendable considerar un inventario seleccionado pero limitado.
Sin embargo, esta ley no aplica a todas las situaciones, especialmente a las que necesitan un análisis profundo, cuando hay muchos factores diferentes para examinar y tomar en consideración, el proceso de decisión es largo por defecto y la ley de Hick no afecta la decisión con tanta fuerza.
Zeigarnik effect
Nuestro cerebro está programado para recordar más las acciones que quedan incompletas o se ven interrumpidas.
Imagina esto:sales de tu trabajo justo antes de enviar el último correo electrónico importante del día, seguramente tendrás esto en mente hasta que finalmente puedas hacer el clic de enviar. Problemas como este, que no se resuelven, nos dan una sensación de estrés, esta es también la razón por la que tendemos a pensar en cosas que aún quedan por hacer, pero que hemos pospuesto durante siglos. En marketing, este tipo de situaciones anima a los clientes a realizar determinadas acciones.
Por ejemplo, si integras el efecto Zeigarnik en tu sitio web, podrás asegurar un mayor tiempo de navegación en él. Una excelente manera de hacer que esto suceda es mostrar porcentajes en ciertos procesos como en el de registro, pago o envío. Cuando los usuarios pasen de una etapa a otra, informales sobre el progreso que tienen, esto los hará sentirse comprometidos.
Puedes aplicar este principio también en las noticias y en las publicaciones de blogs, dándoles a tus lectores una idea del titular combinado con un teaser, esto los animará a seguir leyendo.
Ley de Miller
Una persona promedio es capaz de almacenar de 5 a 9 elementos en su memoria a corto plazo.El número varía según el tipo de información necesaria para memorizar (sonido, gusto, imagen, número).
Puedes aplicar esta ley en tu sitio web organizando tus productos en grupos de 5 a 9 categorías en lugar de enumerarlos todos, de esta forma ayudarás a tus clientes a encontrar lo que necesitan más rápido.
Esto es especialmente útil para los nuevos usuarios porque les permite familiarizarse con la estructura y organización del sitio.
La Ley de Miller también destaca la importancia de una planificación adecuada en el proceso de diseño, porque a medida que agregues más funciones a un producto, tu interfaz deberá poder acomodarlas sin modificar la base visual de lo que construiste.
Otra cosa importante que debes tener en cuenta la próxima vez que estés a punto de crear una campaña o mejorar tu sitio web es que los eslóganes más exitosos nunca superan las siete palabras.
Sesgo de confirmación
Interpretamos la realidad basándonos en nuestras ideas preconcebidas y frecuentemente damos más crédito a la información en la que creemos e ignoramos la que nos parece incorrecta.
La razón de este fenómeno es que las sustancias químicas de nuestro cerebro fabrican datos entrantes para intensificar nuestra percepción del mundo: enfatizando la evidencia de apoyo y minimizando lo que es contrario.
Un claro ejemplo de esto es el hecho de que las personas siguen comprando suplementos alimenticios porque les han dicho que son buenos para la salud aunque numerosos estudios han demostrado que son inútiles.
Como especialistas en marketing podemos beneficiarnos de esto al señalar las creencias de nuestro objetivo en torno a nuestros productos y servicios y luego proporcionar la evidencia que confirme esas creencias. Una vez que hemos alcanzado un nivel de conocimiento de la marca, podemos utilizar el sesgo de confirmación para reforzar lo que los consumidores “ya saben” sobre nosotros.
Efecto sin efectivo
Se ha comprobado que los consumidores están más dispuestos a pagar cuando no hay dinero físico involucrado en una transacción, esto se llama efecto cashless o sin efectivo.
Por lo tanto, cuando los usuarios pagan con tarjeta de crédito, se sienten más cómodos porque en realidad no ven la cantidad de dinero que están gastando.
Este efecto se produce en cualquier situación en la que sea necesario utilizar formas de pago digitales en lugar de efectivo. Las personas tienden a ser mucho más flexibles con su dinero cuando solo existe en forma digital y a menudo gastan más así que si tuvieran que realizar la misma transacción con efectivo.
Tomemos el ejemplo de Apple y Amazon, que se han aprovechado de esta situación mediante la introducción de nuevas tecnologías como Apple Pay, que implica que sus usuarios simplemente mueven sus dispositivos y la compra está hecha o Amazon con su tecnología patentada de “pedidos con 1 clic”.
Efecto Von Restorff
Cuando están presentes múltiples objetos que son similares es más probable que recuerdes el que difiere del resto, este fenómeno se denomina efecto Von Restorff.
Si en una lista de imágenes con características similares (tamaño o color) incluyes un elemento totalmente diferente ese será el que las personas notarán y recordarán con más claridad.
El efecto Von Restorff señala que los ojos y el cerebro humano están constantemente en busca de cosas que alteren la norma, esto es aplicable tanto para objetos como palabras y productos.
En el contexto del comercio electrónico esta es la razón principal por la que todas las llamadas a la acción se ven diferentes del resto de los botones en un sitio. También es el motivo por el cual recordamos más las palabras en negrita o en mayúsculas.
Otra forma de aplicar este principio es incluyendo un banner dentro de una lista de productos o proporcionar a cierto objeto que queramos capte más la atención del comprador, un fondo o imagen diferente al resto de productos.
Brecha de curiosidad
Este principio se refiere a la discrepancia entre lo que sabemos actualmente y lo que nos gustaría saber es una poderosa técnica de redacción que se utiliza para crear titulares irresistibles que capten la atención de usuarios y les motive a hacer clic para ver el resto del contenido.
Ten en cuenta que cuando utilizas esta técnica para los titulares, debe ser lo suficientemente específica para atraer al lector, pero no tan específica como para que él no tenga que hacer clic.
Los sitios como BuzzFeed o Upworthy son excelentes ejemplos del uso de la brecha de curiosidad. En algún momento, este efecto puede parecer una manipulación para obtener altas tasas de clics, sin embargo, la mejor forma de defenderse de esto es comprendiendo los principios subyacentes. Al final, se recomienda utilizar este método con moderación.
Efecto aureola
Ocurre cuando la primera impresión de una persona o marca es positiva, lo cual influye en la percepción general. Cuando los consumidores tienen experiencias agradables con un producto específico, forman cognitivamente una suposición sobre toda la marca. La explicación de esto es que, subconscientemente, una persona asume que si una empresa es excepcionalmente buena en una cosa, sin duda será buena en todo.
El efecto aureola aumenta la lealtad a la marca, fortalece su imagen y reputación y se traduce en un alto valor. En marketing , es una gran técnica para establecer liderazgo en la industria, ya que cuando un producto se imprime positivamente en la mente de los consumidores, su éxito contagia a los otros productos.
Un claro ejemplo es nuevamente, Apple. El éxito del Ipod permitió a la empresa lanzar con gran aceptación productos como el Iphone, Ipad o el Apple Watch.
Carga cognitiva
La cantidad total de esfuerzo mental que se requiere para completar una tarea se denomina carga cognitiva. Como especialistas de marketing podemos usar esta teoría para descubrir la mejor manera de proporcionar información a nuestros clientes potenciales.
También puede considerarse como la energía de procesamiento que necesita el usuario para interactuar con un sitio web. Si la información que se le presenta es demasiado difícil, la carga cognitiva será muy alta. Esto significa que, para mejorar la UX, es recomendable presentar menos información o hacerlo en fragmentos, para que así puedas asegurarte de que se entienda fácilmente. Ya sea un blog, un libro electrónico o una página de destino, asegúrate de que sea lo más sencillo de navegar y procesar.
Cuando necesites explicar ideas complejas, crea oraciones cortas, múltiples subtítulos, viñetas y usa videos o imágenes para respaldar tus ideas.
También puedes utilizar herramientas para ayudar a la memoria de tu usuario, como listas de verificación, glosarios, guías de referencia rápida o diagramas. Evite tratar de cubrir demasiado terreno cuando escribas sobre un tema, lo mismo ocurre con los botones de llamada a la acción, si pides demasiado a tus clientes potenciales, es posible que no obtengas nada a cambio.
Reciprocidad
Usualmente las personas por naturaleza , cuando reciben algo de forma gratuita tienden a querer ofrecer algo a cambio como muestra de agradecimiento.
En marketing , cuando ofreces un producto o servicio sin costo, la gente siente una verdadera deuda con tu negocio. Un gran ejemplo de reciprocidad son las pruebas gratuitas, Spotify lo ha dominado con su membresía Premium, lo ingenioso es que con esto lo que sucede es que el usuario comienza a integrar este servicio en su vida diaria, de tal manera que cuando finaliza la prueba, siente la necesidad de tener el servicio de forma permanente.
Además, otro dato importante a considerar es que existen dos tipos de reciprocidad: material y emocional. Aunque las empresas a menudo utilizan incentivos materiales para la reciprocidad, la emocional ofrece una gran experiencia al cliente haciéndolos sentir más valiosos.
¿Qué sigue?
Creo firmemente en los beneficios del uso de la psicología dentro del marketing. Como mencioné al principio, la primera forma de “defenderse” de la psicología es entendiéndola, cuando finalmente comprendes esto, puedes comenzar a utilizarla a tu favor.
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